2块钱的一瓶水，究竟花到哪儿了？

你有没有想过，一瓶水的成本结构，究竟是怎样的？瓶子里的这些水，究竟值多少钱？答案可能出乎意料，但细想又合情合理。

一瓶水中，水的成本，几乎可以忽略不计。想想看，水厂大多建在千岛湖这样的天然水源地旁。水是自然资源，几乎是取之不尽，顶多有一些过滤、消毒之类的处理成本。

我们可以看一眼几年前农夫山泉上市时的招股书，“取水及处理成本”所占的比重，每年都在总收益的1%之内，是几项成本中最低的。而以包括PET塑料在内的原材料部分，占比常年在27%左右，是取水成本的40倍左右。换句话说，一瓶水里最值钱的部分，其实是瓶子本身。远川研究所还曾经根据农夫山泉的公开数据，精算出过农夫山泉更具体的成本结构。你看，一瓶农夫山泉的成本

中，水其实只占到3分钱、包装占到2毛钱。剩下的，是运费、广告、人员成本等其它开支、以及农夫山泉自己的利润等。最终，一瓶农夫山泉的出厂价，大约是0.59元。

数据来源：远川研究所

你可能要说，等等，不对啊，我在超市买到的农夫山泉，不都是2块钱吗？你这怎么是不到6毛钱，差了3倍还多？没错，这就要隆重请出瓶装水成本结构中，最大的大头：渠道成本。

0.59元，只是出厂价。但你是跑到农夫山泉工厂门口，排队等着领水吗？当然不是。你是在超市、便利店、甚至是街头巷尾的移动三轮车摊位上买到它。这个过程，厂家会发给各省的省代理、省代理发给市代理、市代理再一级级发给县、镇、乡代理。而且，瓶装水这个品类有一个特点：货值虽然很低，但重量却极大。一瓶500毫升的矿泉水就是一斤重。一箱24瓶，就是二十几斤。装上几箱，随随便便就能上百斤。

于是，每一层转交、都有运输成本。同时每一位参与者，都要有加价和利润空间。最终到你手上，普遍都是2块钱。相信你一定遇到过，如果你在火车站、高速收费站这样的特殊场合，价格可能会到3块甚至4块。如果你是在一些景区，尤其是山上的景区，甚至可能卖到10元一瓶。因为这些水必须由辛苦的挑山工，扛着扁担，一瓶一瓶挑上山去。当然，这里绝不是在说这种体系不够合理。这套体系经过了多年的博弈，它自有其合理性。其中的每一位参与者，都理应分到自己合理的利润。我把这些细节一步步拆给你看，是想告诉你，瓶装水这个品类的天然特点，让它具有这样一个特性：“把水送到你手上”的成本，要远远高于“把水生产出来”的成本。你看，一瓶2元的矿泉水。接近3/4的价格，要花在渠道上。真正“水”的价格，只有1.5%。瓶装水行业还有一个“500公里定律”。

什么意思？就是说从工厂到售卖终端，距离不能超过500公里。否则巨大的运输成本，将会吃掉瓶装水的所有利润。超过这个距离，品牌就是在帮中石化和高速收费站打工。没错，瓶装水，本质就是一个渠道生意。类似的生意，还有啤酒。你看，是不是几乎每一个地区，都有属于自己的啤酒品牌。

南京有金陵啤酒，广东有珠江啤酒、广西有漓泉啤酒、浙江有千岛湖啤酒。就是因为渠道生意的特性，让一家工厂覆盖全国的成本极其高昂，给各地的中小本地品牌留出了生存空间。那些全国性的瓶装水品牌，比如农夫山泉、怡宝、娃哈哈，它们是怎么做的呢？一方面，它们通过密集建厂，用密度降低运输距离，比如农夫山泉，在中国有“十二大水源地”。另一方，它们通过“深度渠道策略”，将自己的经销网络，像毛细血管一样，扎进广阔中国的田间地头。让你在中国几乎任何一个角落，都能买到它的产品。

网易创始人丁磊有一个著名的故事。互联网行业出身的他，曾经对瓶装水这样的行业不屑一顾。直到有一次，他去新疆旅游，游到天山深处，感到无比口渴。看到路边一个老太太，抱着一个箱子卖水，他拿一瓶水一看，娃哈哈。哇。丁磊说，那一刻，他真正对这些传统企业产生了敬佩之情。在那个中国最偏远的地带，在那个连可口可乐都买不到的地方，娃哈哈竟然能将他的产品铺到当地，让口渴的他能当场买到。这是怎样细致又强大的渠道能力。瓶装水品牌最牛的，从来不是生产出了多么好的水，而是能将这瓶水，送到你需要的每一个角落。好，现在你了解了瓶装水的成本结构，也了解了这个行业本质是个渠道生意。可这和行业价格战有什么关系？

本文来源：节选自“刘润”微信公众号

原文标题：农夫山泉，可能正在打一场“不对称战争”

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